體育明星代言保險(xiǎn)企業(yè)惠而稍費(fèi)”
［編者按］ 本報(bào)記者 李畫 繼姚明、劉翔之后， 中國(guó)網(wǎng)球“一姐”李娜日前正式簽約泰康人壽，擔(dān)任其全球形象代言人，中國(guó)三大體壇巨頭均被保險(xiǎn)企業(yè)“瓜分”。此前，渤海保險(xiǎn)簽約前...
本報(bào)記者 李畫
繼姚明、劉翔之后， 中國(guó)網(wǎng)球“一姐”李娜日前正式簽約泰康人壽，擔(dān)任其全球形象代言人，中國(guó)三大體壇巨頭均被保險(xiǎn)企業(yè)“瓜分”。此前，渤海保險(xiǎn)簽約前體操世界冠軍莫慧蘭，中宏保險(xiǎn)則與中國(guó)跆拳道隊(duì)牽手。保險(xiǎn)企業(yè)對(duì)體育明星情有獨(dú)衷，一方面，可以快速擴(kuò)大企業(yè)影響力和傳播力，提升品牌形象；另一方面，也存在著潛在的風(fēng)險(xiǎn)。
7月14日，當(dāng)泰康人壽董事長(zhǎng)陳東升攜手李娜亮相，泰康人壽公司大廳氣氛燃至頂點(diǎn)。從李娜進(jìn)場(chǎng)到登上主席臺(tái)短短不到1分鐘時(shí)間里，相關(guān)微博已在網(wǎng)上瘋轉(zhuǎn)上千條。無(wú)疑，泰康人壽在微博上也跟著火了一把。
保險(xiǎn)企業(yè)青睞體育明星代言，一般認(rèn)為與其健康的體魄和向上精神有關(guān)。泰康人壽稱，李娜在歐美強(qiáng)手如林的網(wǎng)球賽場(chǎng)上，奪得亞洲首個(gè)大滿貫單打冠軍，尤其是她展現(xiàn)出來(lái)的面對(duì)困境的韌性和敢于挑戰(zhàn)、渴望勝利、執(zhí)著追求的精神風(fēng)貌，與泰康人壽倡導(dǎo)的企業(yè)精神多有契合。李娜的形象與泰康人壽一貫倡導(dǎo)的青春、時(shí)尚、健康的新生活理念不謀而合，她與姜山的美滿婚姻，也詮釋了泰康人壽幸福、和諧家庭的價(jià)值觀。
而此前2007年，中國(guó)人壽在簽約姚明時(shí)，稱贊他“年輕又富有實(shí)力、機(jī)智又不失穩(wěn)健、領(lǐng)先又不忘責(zé)任、有機(jī)緣又面臨挑戰(zhàn)”，認(rèn)為姚明的這些特點(diǎn)和中國(guó)人壽很是契合，是以堪稱最佳代言人。顯然，保險(xiǎn)公司借助體育明星健康的社會(huì)形象，提升了企業(yè)的社會(huì)形象。
另外，體育明星給保險(xiǎn)企業(yè)帶來(lái)的營(yíng)銷收益是顯而易見(jiàn)的。例如，根據(jù)簽約協(xié)議，姚明和劉翔都曾為各自代言的保險(xiǎn)公司拍攝宣傳廣告，進(jìn)入保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷渠道。再如，泰康人壽表示，在未來(lái)3年內(nèi)，泰康人壽將與李娜在多方面展開(kāi)深入合作，“美麗娜”的形象將深入泰康人壽的營(yíng)銷渠道和6000余萬(wàn)客戶中。
更為重要的是，隨著我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)在世界上的地位日益增強(qiáng)和鞏固，希望在國(guó)際市場(chǎng)上占據(jù)位置的心態(tài)越來(lái)越迫切，因此，尋找有國(guó)際影響力的代言人便是提升國(guó)際知名度的最佳途徑之一。據(jù)了解，在雙方合約期內(nèi)，李娜球衣上的2.5英寸×2.5英寸面積的貼標(biāo)廣告將伴隨她征戰(zhàn)全球，對(duì)泰康人壽來(lái)說(shuō)，這塊活動(dòng)廣告將會(huì)幫助其國(guó)際知名度以乘數(shù)效應(yīng)累積并傳播。陳東升對(duì)記者表示，簽約李娜，的確與泰康未來(lái)國(guó)際化戰(zhàn)略發(fā)展有關(guān)。
不過(guò)，簽約體育明星，保險(xiǎn)企業(yè)也有其潛在的風(fēng)險(xiǎn)。最大的風(fēng)險(xiǎn)就是運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)成績(jī)風(fēng)險(xiǎn)。眾所周知，運(yùn)動(dòng)員都有其運(yùn)動(dòng)生命周期，有高潮必然會(huì)有低谷，有輝煌也必然會(huì)有遲暮?？梢钥吹?，無(wú)論是2007年的姚明和劉翔，還是今天的李娜，保險(xiǎn)企業(yè)都是在其運(yùn)動(dòng)生涯的巔峰狀態(tài)時(shí)進(jìn)行的簽約。如果簽約后，運(yùn)動(dòng)員的成績(jī)出現(xiàn)下滑，在廣告受眾心目中，該體育明星很快就會(huì)被忘卻，而失去作為代言人的優(yōu)勢(shì)地位。
2008年8月18日，鳥(niǎo)巢內(nèi)座無(wú)虛席，中國(guó)觀眾的目光都聚集在飛人劉翔身上，所有人都在期待在自家門口的那歷史性一“躍”。但劉翔在即將開(kāi)始比賽時(shí)選擇退出比賽，整個(gè)鳥(niǎo)巢內(nèi)鴉雀無(wú)聲，這一切來(lái)得太突然。而對(duì)劉翔代言的平安保險(xiǎn)以及其他品牌贊助商來(lái)說(shuō)，更是突如其來(lái)的重磅打擊。可見(jiàn)，運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)生命周期直接影響到企業(yè)的形象和收益。
如果說(shuō)，上述風(fēng)險(xiǎn)是所有選擇體育明星代言企業(yè)所共有的風(fēng)險(xiǎn)外，那么對(duì)于明星的意外傷害賠償損失，則是保險(xiǎn)企業(yè)所獨(dú)有的。盡管在國(guó)外保險(xiǎn)領(lǐng)域早已司空見(jiàn)慣，在我國(guó)還沒(méi)有特殊部位體育保險(xiǎn)，劉翔、姚明以及李娜的保險(xiǎn)保障都有贊助性質(zhì)。因此一旦出險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司將會(huì)遭遇不小的損失。泰康人壽為李娜設(shè)計(jì)了一款專屬體育運(yùn)動(dòng)損傷保單，盡管陳東升并未過(guò)多透露保單細(xì)節(jié)，但該類保單在國(guó)內(nèi)尚無(wú)先例。此前，劉翔在奧運(yùn)會(huì)備戰(zhàn)關(guān)鍵時(shí)刻得到了中國(guó)平安(601318,股吧)1億元意外傷害保險(xiǎn)的保障。據(jù)了解，此后保險(xiǎn)公司對(duì)劉翔的腿部傷勢(shì)進(jìn)行了賠償。
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